Segundo mecanismo: compramos para la mujer que queremos ser

En el año 2000, las investigadoras Alison Guy y Maura Banim publicaron en el Journal of Gender Studies un estudio sobre la relación de las mujeres con su ropa, a base de entrevistas sobre sus armarios. Descubrieron que las mujeres organizaban mentalmente la ropa en torno a tres versiones de sí mismas: la mujer que soy la mayor parte del tiempo, la mujer que temo llegar a ser y la mujer que quiero ser. Esa tercera categoría es la que llena los armarios de prendas con etiqueta.

Investigaciones posteriores confirmaron lo que tú y yo intuimos: el consumo de moda no lo mueven las necesidades, sino el deseo y las aspiraciones. Compramos la versión de nosotras mismas que llevaría esa prenda. Y aquí entra la teoría de la autodiscrepancia del psicólogo E. Tory Higgins: el problema está en el espacio entre tu yo actual y tu yo ideal. Si la distancia es pequeña, la ropa funciona como impulso, como motor. Si la distancia es demasiado grande, aparece la sensación de fraude, de ir disfrazada, y la prenda se queda sin usar.

No compramos la prenda. Compramos a la mujer que la llevaría. Y si esa mujer queda demasiado lejos, la prenda no sale del armario.

Es la misma raíz de esa frase que todas hemos dicho frente al espejo y que analizamos en no tengo nada que ponerme: el armario está lleno de una identidad hipotética, no de la tuya. Nuestra estilista añade un matiz que ve en las socias del club: muchas prendas sin uso se conservan por «por si acaso», por una intención de uso futuro que rara vez llega, y cuando llega ya estás proyectando otra identidad sobre otra prenda nueva. Es una inversión emocional que nunca se amortiza.

Tercer mecanismo: la obsolescencia que no se ve

En 1954, el diseñador industrial Brooks Stevens popularizó el término obsolescencia programada: diseñar un producto para que al cabo de un tiempo se vuelva obsoleto o inservible. Lo asociamos a electrodomésticos y tecnología, y el ejemplo que todas tenemos en la cabeza es el móvil: ese picor de cambiarlo aunque funcione, solo porque ha salido uno nuevo. Pero la palabra clave para aplicarlo a la moda no es «inservible», es «obsoleto». Parte del truco está en instalar en el consumidor el deseo de algo un poco más nuevo, un poco mejor, un poco antes de lo necesario. Nadie compra ropa solo porque se le haya roto una prenda.

La versión técnica de esto es el acortamiento del ciclo de las tendencias. Durante décadas, una estética nacía, subía, se masificaba, caía y volvía más o menos una generación después. Ese ciclo se ha ido comprimiendo con colecciones y lanzamientos cada vez más rápidos, y las redes lo han intensificado todavía más. En la práctica: te gusta una tendencia, compras la prenda, el paquete tarda siete o diez días en llegar. Si aquello era una moda pasajera y no una tendencia de verdad, algo que te enseñamos a distinguir en moda pasajera vs tendencia, puede que a la segunda o tercera puesta ya la sientas pasada de moda, de lo rápido que se ha quemado y de cómo se te ha saturado el ojo de verla en todas partes.

A esto en el club lo llamamos obsolescencia percibida: hacer que algo parezca pasado de moda aunque no haya dejado de ser útil. Y no es un accidente del sistema. El sistema está diseñado así, con las sobreproducciones enormes y las toneladas de ropa desechada cada año como consecuencia visible.

Entonces, ¿compramos demasiado?

Probablemente. Pero la pregunta más útil es otra: qué estamos buscando cuando compramos, y si eso que buscamos puede encontrarse en algún sitio que no sea el carrito. Un chute de anticipación se consigue planificando un look con lo que ya tienes. Una identidad aspiracional se construye mejor con un proceso de limpieza de armario que con una compra. Y la sensación de novedad, con estrategias para renovar tu estilo sin comprar.

El sistema está hecho para atraparnos y no vivimos en una burbuja al margen de él. Pero tampoco podemos delegar del todo la responsabilidad de cada decisión. Sobre todo ahora, cuando cada temporada de rebajas y cada nueva colección llenan el feed de mensajes de comprar con algo parecido a la ansiedad.

Este tema nace de un vídeo del Club DModa, la comunidad de pago donde nuestra estilista trabaja la psicología de la moda y la compra con criterio con las socias, en vídeo y en conversación. Aquí tienes el porqué; allí, lo que cada una hace con él.