El caso Chanel: cuando el precio sube más deprisa que la calidad

El Classic Flap de Chanel es el ejemplo de manual. El tamaño mediano ha pasado de 4.900 dólares en 2016 a 11.300 tras la subida de agosto de 2025, más del doble, según Sotheby's. En ese mismo periodo, el índice de precios al consumo de Estados Unidos subió en torno a un 35 %, según la Oficina de Estadísticas Laborales. En París, ese bolso superó por primera vez los 10.000 euros en marzo de 2024, y la consejera delegada de Chanel, Leena Nair, lo defendió en Bloomberg: usan materias primas exquisitas, la producción es rigurosa, laboriosa y hecha a mano, y suben los precios según la inflación que ven, recogía BusinessWorld.

El argumento de María José es más simple: la calidad artesanal de ese bolso ya era excelente al primer precio, y no ha mejorado porque haya subido el precio. Lo que ha subido es el precio de la señal.

La trampa: «es de calidad porque es de lujo»

El problema no es pagar por la señal, sino creer que la señal certifica el objeto.

Es de calidad porque es de lujo, y es de lujo porque es de calidad. Eso es un pensamiento circular: no hay ningún criterio externo independiente al que poder apelar. La conclusión ya está escondida en la premisa.

— María José Pérez, periodista de moda y fundadora del Club DModa

Por eso distingue dos cosas que la industria suele mezclar. El precio como señal social se puede elegir con los ojos abiertos. El precio como prueba de calidad artesanal es una trampa, porque un precio alto dice cuánto se paga, no cómo está hecho lo que se paga.

Los argumentos que sostienen el precio (y qué prueban de verdad)

El precio casi nunca viaja solo. En sus clases sobre las falacias de la moda, María José repasa los argumentos con los que el marketing de moda lo acompaña, y todos tienen la misma estructura: prueban algo, pero no lo que parecen probar.

El argumento	Cómo te lo venden	Lo que prueba	Lo que no prueba
Autoridad	«Lo llevó tal actriz en la alfombra roja»	La capacidad de esa persona para generar deseo	Que el bolso sea bueno, ético o duradero
Autoridad del medio	«El bolso de la temporada», dicho por quien tiene a la marca de anunciante	El poder de prescripción del medio	Que sea una tendencia real
Herencia	«Maison fundada en el siglo XIX, cinco generaciones de oficio»	Que la marca ha sobrevivido y tiene relato	La calidad del objeto que tienes delante hoy
Precio	«Si cuesta tanto, será bueno»	Que alguien puede pagarlo	La calidad artesanal
Popularidad	«Todas lo llevan»	El deseo de pertenencia	Que sea bueno, o que sea para ti
Escasez	«Hay lista de espera»	Cómo gestiona la marca su inventario	La calidad material

Los tres efectos de Leibenstein están en esa tabla: la popularidad es el efecto arrastre, la escasez es el efecto esnob y el precio es el efecto Veblen en estado puro. La escasez tiene su propio ejemplo de manual, y lo contamos en por qué es tan difícil conseguir un Birkin.

Sobre la herencia, María José tiene una frase que conviene recordar en cualquier tienda: Christian Dior no diseñó ni cosió el vestido que tienes hoy delante. La herencia es un relato, no un certificado de calidad que se pueda aplicar a cada producto. Que algo exista desde hace mucho prueba que ha sobrevivido y que ha acumulado capital simbólico, no que sea bueno ahora.

¿Por qué seguimos pagando?

Porque el deseo de pertenencia empuja tanto como la utilidad. Veblen ya lo veía en 1899, y Pierre Bourdieu lo desarrolló en La distinción (1979): el gusto no es individual, sino estructural. Lo que sientes como preferencia personal depende en gran medida del capital cultural y económico del grupo al que perteneces, de tu educación y de los referentes a los que te has expuesto. Lo desarrollamos en moda y capital cultural.

La industria sabe empaquetar esas estructuras colectivas en estilos predefinidos y decirte que te expresas eligiendo entre ellos. María José lo llama contradicción performativa: te prometen individualidad a través de un objeto producido en masa. Si media España tiene el mismo pantalón de rayas en el armario, lo que te hace única no es el pantalón, sino la manera en que lo llevas y lo combinas.

Cómo comprar lujo sin caer en la falacia

Separa las dos compras que se esconden en cada pieza de lujo: la señal y el objeto. Si pagas por la señal, que sea una decisión consciente. Si pagas por el objeto, pide criterios externos al precio: la materia, la construcción, los acabados. Para los bolsos, los tienes en cómo saber si un bolso es de calidad. Y para saber si una pieza cara te sale a cuenta, la herramienta es el coste por uso, no la etiqueta.

También ayuda saber dónde está cada marca: no es lo mismo una casa de lujo que una firma premium con precios de lujo, y lo ordenamos en la pirámide de la moda: lujo, premium y fast fashion. Este análisis sale de «Desmontando falacias de la moda», una de las clases del Club DModa, la comunidad de pago de DModa donde se profundiza en el negocio y la psicología que hay detrás de lo que compras.

El precio de un bolso de lujo contesta con exactitud a una sola pregunta: quién puede pagarlo. Las demás, si está bien hecho, si te va a durar, si es para ti, siguen abiertas. Y esas solo las contesta el objeto.

Preguntas frecuentes

¿Qué son los bienes Veblen y qué ejemplos hay?

Son bienes cuya demanda sube cuando sube su precio, porque el precio funciona como señal de estatus. Los ejemplos habituales son los bolsos de las grandes casas de moda, los relojes de alta gama y los coches de lujo: en ellos, una parte de lo que se compra es el hecho de haber podido pagarlos.

¿Qué diferencia hay entre los bienes Veblen y los bienes Giffen?

En los dos casos la demanda sube con el precio, pero por razones opuestas. En los bienes Veblen es una cuestión de estatus: el precio alto es parte del atractivo. En los bienes Giffen, que son productos básicos en hogares con poca renta, subir el precio obliga a renunciar a alternativas más caras y a comprar más del básico.

¿Qué es el consumo conspicuo?

Es el gasto que se hace para exhibir estatus más que por la utilidad de lo que se compra. Thorstein Veblen acuñó el término en Teoría de la clase ociosa (1899), y sigue siendo la base para entender por qué el lujo no se comporta como el resto de productos.

¿Por qué Chanel es tan caro?

Chanel atribuye sus subidas a los materiales, la producción a mano y la inflación. Pero su Classic Flap mediano ha pasado de 4.900 dólares en 2016 a 11.300 en 2025, mientras la inflación de Estados Unidos rondaba el 35 % en ese periodo. La inflación sola no explica esa distancia: el precio también funciona como señal de posición.